Anuncios Televisivos Antitabaco Subvencionados por el Estado y las Creencias y Conductas de los Jóvenes en los Estados Unidos, 1999-2000

• AUTOR : Emery S, Wakefield MA, Terry-McElrath Y y colaboradores
• TITULO ORIGINAL : Televised State-Sponsored Antitobacco Advertising and Youth Smoking Beliefs and Behavior in the United States, 1999-2000
• CITA : Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine 159(7):639-645, Jul 2005
• MICRO : En los EE.UU. estas campañas se asocian entre los jóvenes con los efectos esperados de sentimiento antitabaco aumentado y con reducción del hábito de fumar.

Introducción

Desde principios de 1990 la población de los EE.UU. se vio expuesta a una creciente y variada publicidad televisiva antitabaco. Hacia 2002, 35 estados habían lanzado campañas publicitarias de este tipo; las mayores y más prolongadas de las cuales fueron subvencionadas por fondos provenientes de impuestos a los cigarrillos. Muchas de las campañas lanzadas desde 1998 se habían realizado en gran parte con fondos provenientes del Master Settlement Agreement. Pero debido a la actual crisis presupuestaria y otras razones políticas, muchas de estas campañas se vieron reducidas e incluso eliminadas. Si bien habían resultado exitosas al reducir el hábito de fumar, estos ahorros a corto plazo podrían resultar en costos en el largo plazo a causa de un nuevo incremento en el tabaquismo y sus enfermedades relacionadas.

Algunos datos iniciales sugirieron que las campañas estatales antitabaco podrían reducir el tabaquismo entre los adultos. No obstante, los estudios en cuanto a sus efectos sobre los jóvenes son escasos y difíciles de generalizar, y no tienen en cuenta otras medidas estatales que podrían haber influido sobre el hábito de fumar de este grupo.

Además la industria tabacalera y la American Legacy Foundation lanzaron campañas televisivas antitabaco a nivel nacional. También se difunden anuncios de algunas ayudas farmacológicas para dejar de fumar, como la terapia de reemplazo de nicotina y el bupropión. Aunque pueden ser efectivos para los adultos, su influencia sobre los adolescentes podría ser negativa al estimular el hábito tabáquico ante la creencia de que puede ser fácilmente abandonado con la ayuda de tales productos.

En este artículo, los autores analizaron la relación que existe entre las creencias, actitudes y conductas con respecto al tabaco de los jóvenes estadounidenses y su exposición a las campañas antitabaco estatales, independientemente de los anuncios de este tipo subvencionados por la industria tabacalera, y de los que publicitan productos farmacológicos para dejar de fumar. Es decir, evaluaron los efectos sobre los jóvenes de las campañas antitabaco estatales, controlando por otro tipo de propagandas al respecto y por factores individuales y ambientales que influyen en el hábito de fumar de esta población

Métodos

Muestra y recolección de datos

En principio, se obtuvo información sobre la exposición media de la audiencia a todos los anuncios antitabaco televisados en los EE.UU. durante los años 1999 y 2000. Se identificaron campañas subvencionadas por el estado, la American Legacy Foundation, compañías tabacaleras, industria farmacéutica, y otras. Asimismo, se estableció el índice de audiencia medio de cada anuncio entre los adolescentes de 12 a 17 años. Específicamente, en cada caso se estimó el alcance y la frecuencia de los anuncios (targeted rating points, TRP).

Datos individuales de los estudiantes

Se recabó información sobre las características de los estudiantes, sus actitudes y creencias con respecto al tabaco y las comunicaciones personales sobre su consumo en 1999 y 2000 en los grados 8°, 10° y 12° de escuelas de 48 estados.

Información sobre políticas estatales de control

Se calculó el precio promedio del atado de cigarrillos por estado y por año. También se estimó el índice de aire libre de humo, que evalúa el rigor de las leyes estatales. Este índice incluye diversos puntajes según la protección en los siguientes ámbitos: escuelas (públicas y privadas), entidades recreativas y culturales, shoppings, lugares de trabajo privados, trasporte público, restaurantes y centros de asistencia médica.

Cuantificación y análisis

Se obtuvo información sobre 25 800 alumnos de 8° grado, 20 164 de 10° grado y 19 927 de 12° grado. En cada caso, se estableció el TRP por año y por mes; se tuvo en cuenta el mercado mediático de pertenencia y las políticas de control sobre el tabaco, ambos relacionados con el estado en que el estudiante residía.

Variables dependientes

Se analizaron modelos separados por cada una de las siguientes variables dependientes, comunicadas en forma personal por los estudiantes, con un puntaje de 1 en los casos especificados. Recuerdo, si durante los últimos meses el encuestado había visto un anuncio antitabaco en la televisión o lo escuchó por la radio, por lo menos una vez por semana. Prevalencia de tabaquismo percibida entre los amigos, si todos o casi todos los amigos del encuestado fumaban. Prevalencia de tabaquismo percibida en la escuela, si más del 70% de los alumnos fumaba en forma regular. Percepción sobre los riesgos del tabaquismo, si reconocía el gran riesgo autoinfringido por fumar 1 o más de un atado de cigarrillos por día. Percepción sobre los riesgos de la adicción, si tenía una postura neutra o algún grado de concordancia con la frase «nunca seré adicto a los cigarrillos». Perspectivas acerca de fumar en los siguientes 5 años, si el encuestado no pensaba fumar en ese plazo. Tabaquismo actual, si no había fumado durante los últimos 30 días. Y finalmente el índice de consumo, medido en una escala de 6 puntos.

Variables independientes

Los autores realizaron diversos cálculos para determinar la influencia de la exposición repetida a los anuncios. En concreto, se estableció el grado de exposición durante el mes en que se realizó la encuesta, sumado a la exposición durante los 3 meses anteriores. Se tuvieron en cuenta los auspiciantes y la TRP. El valor resultante representaba el número medio de veces que el anuncio de un determinado auspiciante fue visto por el 100% de los adolescentes de entre 12 y 17 años, en cada área estipulada y durante el plazo considerado.

Los autores refieren que, esencialmente, la exposición a los anuncios de las diversas campañas mostró una distribución normal, excepto la estatal que estuvo sesgada. En general, cada exposición adicional a un anuncio estatal resultó en un incremento proporcional de las probabilidades de recordar el aviso antitabaco. Entre las perspectivas de fumar dentro de los 5 años y la percepción del daño se observó el mismo tipo de relación. No obstante, en los resultados de las otras variables conductuales las relaciones no fueron proporcionales.

Variables de control

Todos los modelos incluyeron variables de control tales como el sexo, la raza, el grado (8°, 10° o 12°), la educación paterna como indicador del nivel sociocultural y otras que se sabe predicen la actitud de los adolescentes con respecto al tabaco.

Resultados

Características de la muestra

Entre los estudiantes que finalmente formaron parte del análisis, 19 043 pertenecieron a 8° grado, 16 131 a 10° grado, y 15 911 a 12° grado. Los anuncios televisivos antitabaco auspiciados por la industria tabacalera y farmacéutica prevalecieron ampliamente. No obstante, en algunos mercados mediáticos los anuncios subvencionados por el estado sobrepasaron al resto.

Modelos multivariados

Con independencia de todos los otros tipos de anuncios antitabaco, de las características individuales de los participantes y del precio real de los cigarrillos en cada estado, se comprobó una fuerte asociación entre los niveles de exposición media a los anuncios antitabaco auspiciados por el estado y el recuerdo general de las campañas, las actitudes y creencias antitabaco, y el real hábito de fumar.

Recuerdo

Niveles más elevados de TRP de avisos auspiciados por el estado mostraron una fuerte asociación con mayor probabilidad de recordar los anuncios. La relación fue casi lineal.

Actitudes y creencias

Niveles más altos de TRP de campañas subvencionadas por el estado se asociaron en forma significativa con mayor probabilidad de albergar actitudes y creencias antitabaco. Por ejemplo, los estudiantes con mayor exposición a este tipo de anuncios fueron menos propensos a comunicar que todos sus amigos o la mayoría fumaban. También mostraron una menor tendencia a comunicar que fumaba más del 70% de los alumnos de la escuela a la que asistían, y a manifestar que nunca serían adictos al tabaco. Asimismo, percibían un mayor riesgo asociado con el consumo de más de un atado de cigarrillos por día. Finalmente, los estudiantes con mayor TRP campaña estatal fueron más proclives a manifestar que en los próximos 5 años no estarían fumando, y que no habían fumado en los últimos 30 días.

Comentario

Este análisis sugiere que las campañas mediáticas antitabaco auspiciadas por el estado, se asociaron entre los jóvenes con actitudes y creencias antitabaco más favorables, y con un índice de tabaquismo reducido. Todos los estados promueven fuertes mensajes antitabaco en sus campañas, pero difiere sustancialmente en el número y la frecuencia de los anuncios, la población a la que se dirigen (adultos o jóvenes) y en los temas. Por lo tanto, son destacables los hallazgos de la fuerte asociación entre la exposición media a los anuncios antitabaco subvencionados por el estado y las creencias, actitudes y conductas antitabaco de los jóvenes. Más aun, en los EE.UU. este tipo de anuncios podrían haber sido esenciales para lograr la disminución de los índices de tabaquismo en la juventud que se observó durante los últimos años. En vista de estos resultados, las decisiones pasadas y las consideraciones futuras sobre la restricción de las campañas mediáticas de control del tabaquismo parecen desafortunadas.

Especialidad: Bibliografía - Clínica Médica