La Publicidad del Tabaco Capta al Adolescente Argentino

• AUTOR: Braun S, Mejia R, Ling PP, Pérez-Stable EJ
• TITULO ORIGINAL:Tobacco Industry Targeting Youth in Argentina
• CITA: Tobacco Control 17(2):111-117, Abr 2008
• MICRO: Las estrategias de comercialización que utiliza la industria del tabaco en Argentina aprovechan la falta de regulación y logran realizar campañas exitosas de ventas que apuntan directamente a los consumidores jóvenes.

Introducción

La participación de Argentina en la producción de tabaco a nivel mundial es del 2%. Se cultiva en el norte del país donde, en 2004, se produjeron 157 400 toneladas, de las cuales se exportó un 70% a un valor de 191 millones de dólares. El 60% del mercado argentino es liderado por la compañía Massalin-Particulares SA, mientras que el 40% restante lo comercializa la empresa Nobleza Piccardo, subsidiaria de la British American Tobacco (BAT).

Según el Ministerio de Salud y Ambiente de Argentina, el tabaquismo afecta aproximadamente a un tercio de la población, con incidencia similar entre hombres y mujeres. La edad promedio de comienzo es a los 12.7 años y, al finalizar la escuela secundaria, el 42% de los estudiantes son fumadores habituales.

La industria del tabaco invierte fuertemente en campañas de comercialización en el país, lo que promueve su crecimiento continuo, que en el período comprendido entre 1990 y 2004 fue del 19.5%. Una encuesta llevada a cabo en Buenos Aires en 2002, año en que la industria invirtió 25 millones de dólares en actividades de promoción, reveló que el 90% de los adolescentes había visto publicidad de cigarrillos en los últimos 30 días. Las estrategias de segmentación clasifican a los consumidores existentes y a los potenciales, según sus características demográficas, sus hábitos, su fidelidad y sus estilos de vida, lo que determina la forma de utilización del tiempo y del dinero de cada uno.

Las empresas tabacaleras multinacionales en general realizan campañas globales, que luego adaptan en forma regional y local, en las que los adolescentes representan el objetivo estratégico.

El presente trabajo se llevó a cabo con el objeto de investigar las estrategias de promoción que utilizó la industria del tabaco en Argentina entre 1990 y 2004, para captar la atención de los adolescentes.

Métodos

Se buscó información sobre la industria del tabaco en diferentes bibliotecas, archivos y sitios de Internet, mediante el uso de términos claves. De los 1 500 documentos encontrados, se seleccionaron 327 de ellos que abordaban temas sobre investigación de mercado, campañas de publicidad, segmentación de los consumidores y otras actividades relacionadas con la industria del tabaco en Argentina. La información fue clasificada según su contenido en cuatro grupos: segmentación de mercado, asuntos relacionados con la juventud, los cigarrillos de primera calidad y cigarrillos suaves.

También se revisaron los contenidos de la publicidad en medios gráficos, de los cuales se seleccionaron 4 828 imágenes de los diarios de mayor circulación y 1 042 de las revistas orientadas al lector joven (< 25 años). Los artículos e imágenes fueron clasificados como publicitarios, si se encontraban asociados a una marca de cigarrillos, o no publicitarios, en caso de no identificarse una marca registrada determinada.

Los documentos obtenidos de la publicidad impresa fueron utilizados, a su vez, para verificar la información sobre las estrategias de comercialización detalladas en los documentos seleccionados.

Resultados

El mercado argentino, antiguamente liderado por la empresa Nobleza Piccardo, fue captado en 1990 por Massalin-Particulares (Philip Morris), como resultado de su estudio de los consumidores y de las campañas publicitarias realizadas.

La estrategia de Philip Morris ubicó como número uno en ventas a la marca Marlboro. Luego, BAT consiguió ubicarse con su marca Lucky Strike por medio de una campaña centrada en imágenes relacionadas con la aventura, la fortaleza y la masculinidad y con un estilo de vida liberal, independiente y autosuficiente.

Una investigación de mercado llevada a cabo por la European Market Research Organization comunicó en 1995 que el 29% de la población adulta argentina era fumadora. Sin embargo, el informe consideró adultos a los mayores de 15 años, lo que hace pensar que los jóvenes también eran objeto de campañas de comercialización.

En 1995, BAT segmentó el mercado de los jóvenes en América del Sur y los clasificó como «progresistas» (agnósticos, liberales y contrarios a las políticas de los EE.UU.), «jurásicos» (conservadores, religiosos y a favor de ese país) y «crudos» (bajo interés por temas políticos o religiosos).

La campaña de Lucky Strike, diseñada con el objeto de competir contra la posición dominante de Marlboro y hacerla ver anticuada, apuntó al grupo de los progresistas. Bajo la denominación «Get Lucky» se trató de dar un toque de humor para que la marca sea percibida como creativa, original, imaginativa, divertida e inteligente. En Argentina el mensaje fue incluido en algunas películas de cine y se patrocinaron importantes eventos deportivos.

Para captar al grupo de los conservadores, la estrategia de la empresa fue reforzar los valores nacionales con marcas tales como Derby y Jockey Club. El lema publicitario de esta última, «compañero de emociones», se utilizó para dar una imagen acerca de compartir emociones y valores con los consumidores argentinos. En el caso de Derby, la estrategia aprovechó el aniversario de los 200 años del conflicto entre Argentina y Gran Bretaña y mostró fotografías en las islas Malvinas, con la leyenda «es desde estas islas donde quería ver el mar», que apuntaban al orgullo nacional por la propiedad del territorio, ocupado por los ingleses.

No se identificaron estrategias específicas para el segmento de los «crudos», posiblemente debido a que sólo representa al 11% de la población.

A mediados de 1990, Marlboro logró imponerse como número uno en ventas en el mercado argentino, al captar al 50% de los fumadores menores de 25 años. La marca se impuso también entre los fumadores recientemente iniciados, gracias a su presentación en paquetes de 10 cigarrillos. Las campañas publicitarias se orientaron a los jóvenes al patrocinar prácticas deportivas y regalar entradas para festivales de rock y para películas de cine.

La promoción de los cigarrillos suaves se centra en el segmento de jóvenes de entre 18 y 20 años, considerados modernos, educados, abiertos a nuevas propuestas, preocupados por la moda y por el consumo alimentos y bebidas con bajas calorías. Argentina ocupa el octavo puesto a nivel mundial en el consumo de cigarrillos suaves, que capta el 29% del consumo de tabaco a nivel local.

Discusión

La evaluación de la documentación seleccionada permite a los investigadores inferir que las empresas que comercializan tabaco han estudiado profundamente el mercado argentino y que sus campañas publicitarias se dirigen al segmento de los consumidores jóvenes. La estrategia que se utiliza en Argentina atiende específicamente a los valores, a las necesidades psicosociales y a las características culturales locales. Por ejemplo, BAT capitalizó el conflicto de Malvinas al reforzar el nacionalismo argentino, a pesar de ser una compañía origen británico.

Si bien la industria afirma que no vende tabaco a menores de edad, la realidad es que la mayoría de los individuos comienza a fumar antes de los 19 años. Por otra parte, las dos compañías líderes en el mercado local compiten por capturar el segmento de los fumadores jóvenes mediante la promoción de distintas actividades populares entre los adolescentes. Aunque las estrategias de promoción diseñadas para Argentina no mencionan explícitamente este objetivo, éstas incluyen a los individuos de 15 años dentro del grupo de los adultos jóvenes.

Entre las diferentes variables revisadas, los autores identificaron que la herramienta más eficaz es realizar una segmentación de los consumidores, similar a la que se utiliza en los EE.UU. La caracterización de los distintos segmentos, en especial los «conservadores» y los «progresistas», permitió comprender sus motivaciones detrás de la elección de marcas.

Las leyes argentinas no limitan la publicidad del tabaco y recién a partir de 2006 se estableció la prohibición de fumar en los espacios públicos. De todas formas, la industria se anticipa a posibles dificultades por medio de determinadas pautas de promoción, tales como limitar la publicidad televisiva antes de las 22, evitar la difusión de sus productos en las cercanías de las escuelas o mencionar en sus marquillas el efecto nocivo para la salud. Sin embargo, la publicidad en medios gráficos es muy amplia y no parece tener ningún tipo de restricciones, lo que le permite salir con avisos de marcas o patrocinar eventos musicales y deportivos.

Conclusiones

El consumo creciente de tabaco en Argentina, que alcanza a un tercio de la población, se debe, por un lado, a la falta de regulación y, por el otro, a un conocimiento detallado de las preferencias del consumidor, que contribuyen de modo sinérgico al éxito de las campañas de ventas de la industria. Si bien es poco probable que la ley argentina aumente las restricciones en el corto plazo, se pueden realizar campañas informativas a la población para desalentar el consumo de tabaco. Dado que las estrategias de comercialización de la industria apuntan directamente a los jóvenes, es necesaria la elaboración de políticas de control y de protección de la salud de los adolescentes, concluyen los autores.

Especialidad: Bibliografía - Pediatría